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李子柒爆红背后的“资本推手”

2020-01-20

上山爬树、砍柴捕鱼,绣出蜀地山河,围炉欢欣鼓舞……李子柒的日子,招引了快节奏日子的都市人,也在短时刻内聚集了本钱的目光。

“冷漠”的本钱好像找到了“有温度”的变现之路。

华映本钱,在李子柒微博粉丝只要数十万之时,便重视到其背面运营公司微念科技,并成为后者A轮领投方。近来,投中网与华映本钱进行了独家访谈,解读微念从MCN公司到新消费品牌传达集团的开展进程。

关于出资微念的逻辑,华映本钱表明,“除了重视李子柒等红人自身具有的稀缺性,微念的优质内容出产才干、一起的运营思想、品牌规划化才干及供应链端的深化布局,也是咱们所看好的。”

所以,在看过50余家MCN后,华映本钱项目负责人追上微念科技创始人刘大雄回杭州的高铁,当天便确认了出资意向。

“咱们不觉得本钱就必定急于求成,不觉得本钱逻辑就应当冷漠。”华映本钱表明,“咱们介意的是实在做好内容、讲好品牌故事,考虑怎么打破MCN的天花板。”

一次采访中,李子柒曾说,之所以牵手微念,是由于这个组织了解和容纳她,乐意给她更多时刻一同生长,陪她一同婉拒大几千万的广告,去做更有意义的事。

关于李子柒来说,接广告显着是最快最简略的变现之路,但她和微念科技的方针远不止于此。

当时,我国大都MCN的变现仍以广告营销为主,但内容电商的潜力正逐渐开释,其在各大MCN组织的营收构成中所占比重都有所提高。微念科技自称是“更早起跑的人”,现在电商变现收入占总收入比重在7成以上。

MCN即有才干和资源协助内容出产者进行继续产出和推行变现的公司。现在,我国MCN职业的全体规划、业态及出现方法等早已远超海外,全体市场规划已达百亿级。

“假如仅仅靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低。”在刘大雄看来,微念科技的商业探究首要环绕消费品牌孵化。

华映本钱以为,能够依托内容孵化出消费品牌的MCN组织,才干实在打破天花板,要“做些不一样的事。”

“李子柒全网超越4000万粉丝,林小宅超越3000万,现已构成了一套从0开端、依托内容和全网流量采买分发的才干,低成本、快速地培育巨型红人的系统。”华映本钱表明,“说到底,有价值的MCN组织和单个大网红的个人工作室之间最大的差异,便是网红的可仿制性和天花板的高度。”

华映对微念的出资眼光,也在后续的融资中被不断地验证。后续的出资方除了VC组织外,还有微博与芒果文创基金这样的渠道类出资方。一起,无论是微念与猫眼文娱的战略协作,仍是李子柒与故宫食物、国家瑰宝等的强强联合,都不断验证了微念在品牌方面的运营才干。

刘大雄泄漏称,微念科技的未来定位是新消费品牌传达集团,将继续捉住“前端流量”及“后端供应链”两条主线:一方面,继续通过孵化、签约、资源置换的方法布局包括头部至中腰部的KOL矩阵;另一方面,在供给优质内容的基础上,进一步丰厚供应链端的产品和品牌矩阵。

换言之,“下一个李子柒”仍在等待之中。

关于李子柒近期引发的全民评论,华映本钱表明,“华映很早出资微念,见证了他们从一家MCN公司到新消费品牌传达集团的迭代。为了做好有生命力的品牌,微念公司也一向清楚,要以李子柒自己的原生日子状况为来历,描写更实在的品牌形象。至于文明输出等概念,并不是微念想着重的要点,引起评论或许仅仅由于关于美好日子的神往、关于日子的酷爱,是人类一起的言语罢了。”

红人作为流量内容,带广告、卖流量、开淘宝店带货都很常见,但实在想要靠个人人设立住一个消费品品牌却并不简单。

“李子柒的竞争力,除了个人品牌的溢价之外,货源端的严厉管控也是壁垒之一。微念的这一套打法和逻辑一起也仿制到了其他KOL身上,能从一个品牌扩展到一个品牌矩阵,这个公司的价值就会十分高。”华映本钱对投中网表明。

“IP怎么坚持持久的生命力很重要,变现的时刻挑选也十分要害。一起,IP显着会为品牌带来更长的生命周期和增加空间。”

对IP完成把控的要害,是MCN组织强壮的内容才干。

“某种意义上讲,KOL等内容出产者便是互联网年代环绕人的IP方法。”华映本钱指出,通过互动发作内容,通过内容带动互动,买卖在这个过程中自可是然发作。

2019年,内容和消费像一根绳子的两头,正在逐渐接近。

可是,流量盈利衰退已成为不可否认的现实,各路玩家对用户注意力的抢夺继续晋级。揭露数据显现,2018年全年,国内净增移动互联网用户数超越4000万,可是2019年前三季度,这一数字仅为238万。

与此一起,短视频和归纳电商在用户运用时长中的占比遥遥领先,不断吞噬及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的空间。短视频和归纳电商的强强联合,对电商和消费都起到了十分大的促进效果,能占有流量进口近乎必定。

李子柒从美食古风视频到东方美食物牌的变现通路达到也暗合了这一趋势。

百余条短视频带来2000万+微博粉丝、700万+Youtube粉丝,双11当天同名天猫品牌旗舰店出售额数千万的成果——内容对流量的聚合和转化效果显着。

华映本钱判别称,未来,内容和消费将继续深化交融。

一方面,内容越来越电商化。抖音、快手2019年的带货规划惊人,GMV估计在千亿等级,渠道也通过造节、扶持主播和缩短买卖链路等方法,继续助推转化的达到。

另一方面,电商逐渐内容化。淘宝直播2019年有2000亿的GMV,双十一超十万商家开播,拼多多则继续深化内容战略,通过游戏化玩法让购物行为更具粘性,在对标“迪士尼”的路上一路狂奔。

MCN关于“迪士尼”的野心亦然。

据克劳锐计算,到2018年12月,国内MCN组织数量现已超越5000家,且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN公司。

“MCN的变现方法则首要有广告营销、渠道补助、内容电商、课程出售、衍生品出售、IP授权等。公司一般有较好的现金流,但与影视职业相似,是否具有继续出产爆款的才干需要被要点调查和重视。”华映本钱对投中网表明,MCN要具有各方面的归纳实力,才干拉长KOL的生命周期,确保不断有好的内容产出,坚持必定影响力并进行流量转化。

与从前比较,2019年MCN的融资状况并不炽热。

CVSource投中数据显现,在整个文娱范畴遇冷的状况下,2019年国内MCN组织仅有35起融资工作,仅为2018年的44%,总融资金额219亿人民币,大多为天使轮、种子轮等次序。

变现竞速的焦虑已进入产业链的各个端口。

可是,IP养成却是件“急不得”的工作:从引起共鸣到价值认同,从培育产业链之间的协同,到继续孵化,不断构成新的产品,每一步都是时刻筑起的护城河。

在“红得快,变现也要快”的年代,李子柒走了一条不一样的路。华映本钱总结称,“至今不接广告,也甚少到会活动,团队把打磨内容、聚集品牌自身放在第一位。”

李子柒式“田园诗幻想”的走红,不只切中了都市人田园诗幻想的痛点,也是近年来传统文明复兴潮的集中体现。

《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等近一两年的现象级著作中,古装体裁占了适当比重,《我在故宫修文物》《国家瑰宝》等经典文明体裁综艺也不断涌现。中华文明的强壮生命力,通过长短视频等新方法的包装,在当下越来越被广泛承受。

一起,跟着新一代年青人消费才干的提高,不只李宁我国、腾跃回力等传统国民品牌再度走红,越来越多的国民新品牌也对传统文明元素进行了晋级和发掘。

“例如已成为经典IP的故宫联名,再比方设计师孵化渠道ICY吉服回潮运动将汉瓦、满意、古籍字画等融入时装设计,国产精酿品牌中也会杰出熊猫这样典型的我国意象。”华映本钱表明。

一起,华映本钱以为,除发掘传统文明之外,在重视新一代审美与消费习气的细分赛道中也存在很多品牌时机,因而,华映本钱在近几年布局了一系列符合年青人需求的国民新品牌,例如专为亚洲女人打造的设计师运动品牌Maia Active、设计师孵化渠道HBA、旅行箱国潮品牌ITO,和以自热方法及潮系包装为卖点的自嗨锅等。据相关材料显现,华映本钱现在已出资10余个消费品牌,累计出资额近3亿,其间一半都进入了后续轮融资。在曩昔不久的双11中,除了李子柒外,还有多个品牌在双11细分类目下名列出售额第一。

传统文明的再发掘与当下年青元素的再迭代,无疑已成为品牌“出圈”的利器。在这样的年代,本钱的“烟火气”值得被铭记。

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